随着深圳土地供应难题日益突出，中海地产在总部所在地深圳走上专攻豪宅的道路。

中海地产内部人士对经济观察报透露，中海深圳未来几年肯定是冲着200亿元的规模去的，对于这一点，从集团到深圳公司都已明确，一个深圳公司就相当于一个中型开发商。

要在深圳这样寸土寸金的城市，实现年销售200亿元的目标，主攻豪宅是为数不多的选择。

从今年上半年的数据看，深圳豪宅市场已战火熊熊。中原地产提供的数据显示，2015年，深圳2000万以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。

不过，中海通过横向对比四个一线城市发现，深圳的豪宅市场才刚刚起步。中海深圳公司营销方面的人士介绍：“在北京，均价超过10万元/平方米的豪宅超过40个，上海约30个。而在深圳动辄五六万一平方米的房地产市场上，均价超10万元/平方米的仅3个项目。换句话说，刚需房产与顶豪之间的价格差距没有拉开。”

该营销人士预计，未来会有更多开发商把重心放在豪宅开发。

“地贵不是问题 问题是没地了”

中海今年拿下的鹿丹村旧改项目是深圳土地市场的侧影。鹿丹村原住户1280户，其中处级以上官员250人，被称为深圳的“名流村”。

拿下这个项目需要承受的压力来自于其规模和竞拍方式。

按规划，改造鹿丹村的开发商需无偿向政府移交回迁房14.4万平方米，而其起始可售商品住房面积则仅9万平方米。不仅如此，鹿丹村还是深圳首例“定地价、竞容积率”拍卖的项目。该方式的意思是，定地价和回迁物业建筑面积，向下竞争可售商品住房建筑面积。也就是说，竞买人每举一次牌，地块的总建筑面积变少，容积率随之往下降。

经过多轮举牌，中海地产以8.88亿元的价格竞拍成功，报出3.99万平方米的可售面积，较起始可售面积9万平方米减少56%。算上回迁房建造成本，按可售面积计算，实际楼面地价接近4万元/平方米。

中海地产表面上花了8.88亿元，但实际上隐含的成本却高达20多亿元。业界都在好奇中海怎样撬动这一项目。“我们也不希望这样，但深圳这个地方，能供开发的土地不多。对深圳而言，地价贵不是问题，问题是贵地也越来越稀少了。”上述中海地产内部人士称。

半年后，中海以全球巡展的方式揭示鹿丹村的新貌。该名为“天钻”的项目于9月在英国伦敦芬斯伯里广场和美国纽约时代广场的展场开放，随后又在北京、香港陆续亮相。

这是中海首次专门挖掘国际投资客户。深圳中海地产营销管理公司天钻项目营销部项目营销负责人表示，天钻项目约240套单位，根据目前环球巡展所得的信息，已有40套产品被提前预定，预计其中一半数量的单位会被国际客户买走。

中海亦在该项目首次尝试定制化。“顶豪的客户对居住有多样化的需求。同样的户型，有的客户三房，有的想要四房。同一个房间，有的客户想做成卧室，有的想做成书房。这个项目会通过量身定制的方式满足这部分客户的需求。”该营销负责人说。

据介绍，定制化主要是在内部装修方面。中海将提供装修风格、户型、设备等方面的“套餐”，在客户签约时自由选择。价格也会因“套餐”的不同而在基础价格上稍有调整。

定制化对工作流程的灵活度和部门之间的协作要求非常高，从前期的图纸设计一直到后期的物业服务，都需要围绕客户的个性需求思考和工作。例如在内部改装层面，“不同的格局需求下，水电，管线铺设，甚至开门方向都不一样，工程方就要跳出原来批量生产的流程，针对单个住宅作方案”。

目标200亿

据中海地产内部人士分析，天钻对深圳公司而言有特别的意义。

“中海深圳公司至今有30年历史，去年达成销售任务80亿元。未来肯定是冲着100亿、200亿的规模去的。从这个意义上讲，一个深圳公司就相当于一个中型开发商。它各种类型的项目都做过，各种业态都经历过，属于体系完善的城市公司。”该内部人士说。

据悉，中海其他地区都在关注天钻的试验，相关经验会被总结和借鉴到中海的其他豪宅项目中。

该人士续称，深圳公司能尝试定制化，得益于此前中海的内部改革和集团层面的资源整合。

此前，中海地产实施了分权管理，把公司业务分为营销公司、工程公司和地产运营公司三部分，三家公司各司其职，以地产运营公司做投资决策为核心，营销公司和工程公司则分别承担项目的销售和建造工作。

天钻项目的定制化过程显示，上述内部管控的变革行之有效。

“只有各个专业公司相对独立，并且把交来任务的地产运营公司当作自己的客户看待，流程才能完整传递。”上述中海地产内部人士说。

此外，本次鹿丹村改造项目中，还能看到中海地产兄弟公司的身影。据悉，该项目的部分构件来自中国建筑(7.06,-0.06,-0.84%)国际集团有限公司旗下的海龙构建厂。该厂在香港做产业化建设已有20多年历史，本次鹿丹村项目是海龙在内地的首个项目。

在鹿丹村地块拍卖时，政府对承接该项目的开发商有工程产业化资质方面的要求。天钻项目营销负责人说：“当时业界一听产业化，就猜万科最有可能将地块收归囊中，但其实中海中建系统产业化起步更早，程度更高。”

该人士进一步表示，过去中海在深圳的发展历程为今后专攻豪宅奠定了基础。

豪宅洼地

作为豪宅，天钻控制其套间面积在120平方米左右，区别于传统豪宅通常超300平方米的大户型。除了因为120平方米是较舒适的户型外，该面积的选择也是出于拉低总价，让单价有更大空间的考虑，而单价代表着利润。

业内据此预测，天钻的单价或超目前单价最高的豪宅深圳湾一号。后者均价为12万元/平方米。

天钻项目营销负责人介绍，调研发现，买得起总价在1000万-1500万元住宅的客户，在深圳并不难找。

而今年以来，深圳豪宅市场也发生了显著的变化。深圳中原研究中心在10月底发布一份关于豪宅市场的统计报告。报告显示，2015年，深圳2000万以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。

深圳中原地产董事总经理郑叔伦对经济观察报表示：“北京、上海是传统的顶豪集中市场，深圳弱一些，但现在有趋势转换的势头。”其介绍，今年上半年，深圳豪宅价格升幅加快，达到40%，与京沪的差距正在拉近。

“过去成交20套5000万元以上的豪宅需要两年，今年仅深圳湾一号的亿元级别的豪宅就有 10套。”郑叔伦说。

郑叔伦表示，深圳豪宅市场的转变来自于城市格局的转变。在国家“大众创业，万众创新”的号召下，深圳就是集中地和标杆。

“房价需要概念和想象空间，今年的深圳地产市场就印证了这一点。”郑叔伦说。

不过，进入9月后，深圳的楼价升幅放缓。郑叔伦预计，当前楼价处于盘整当中，下一波涨幅应要到明年。

然而，尽管楼价在迅猛加速上升后进入休整期，中海方面据其自身的调研认为，深圳仍是豪宅投资洼地。